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雾霾红利消失,空净市场该如何逆袭突围?

2018-11-09文章来源: 财联社浏览:  [ ]

  又到一年供暖时,人们担心的雾霾天气也开始频繁起来,并且根据天气预报数据来看,未来几日或将再度出现中度、重度污染,天气的改变,使空气净化器产品再次成为市场关注的热点。  

  发展曲折,空净行业仍低速增长

  空气净化器作为目前热门的健康家电产品,近几年在我国的发展中也是异常曲折,虽然规模不断扩大,但不少空净从业者依然感受到了市场的低迷。据公开数据显示,空气净化器在2012年到2014年为快速发展期,行业复合增速约为50%; 2015年经过调整期之后,行业发展回归理性,增速也有所调整,不过此时增长动力仍然很充足;随后随着国家环境治理力度的加大,严重雾霾天数迅速减少,室内除雾霾外的其他污染物显现,加之消费者对空气净化器认知度提高等综合因素的影响,从2017年开始空气净化器销量增速减缓,2018年依然维持较低速度的增长。

  据奥维云网(AVC)全渠道推总大数据显示,净化器的零售规模在2014年零售额为151亿元,同比增长94.8%;2015年零售额为118亿元,同比下降21.6%;2016年零售额为135.1亿元,同比增长14.1%;2017年零售额为162.1亿元,同比增长20%,从连续年度来看,净化器市场增速表现已不及当初。

  现状改变,空净企业亟需转变

  随着人们对品质生活要求的提升、对健康需求的关注,高品质的空气成为基本消费需求,未来空净产业“靠天吃饭”的阶段终将成为过去式,并且随着环境、舆论、格局、区域、价格、产品、模式的改变,对空净企业也有更高的要求,只有紧抓市场机遇,提高技术水平和创新能力,才能立于不败之地。

  环境变化:环境治理成果显著,室内问题凸显。受国家“蓝天保卫战”影响,全国优良天数不断增加,室外的空气质量明显改善,然而作为大家重要活动场所的室内,却成为污染重地,环境污染问题严重,苯、甲醛、微生物、细菌、病毒等在空气中都将给身体健康带来威胁。

  舆论变化:社会话题由“雾霾”转向“甲醛”。随着空气质量的改善,大家不再谈霾色变,但是室内“甲醛”成为新的健康杀手,尤其是“自如甲醛中毒事件”的发生,更是推动了公众意识的觉醒,据中国建筑装饰协会2017年8月发布的北京、广州、南京等新装住宅空气质量抽检结果,甲醛平均超标率70%-80%。

  格局变化:大盘低行,受各企业策略影响,净化器市场表现千差万别。部分企业通过加大对产品研发力度,推出自身特色产品如除甲醛、除菌等占领市场变革前沿,或通过调整投放渠道应对行业变化;部分企业在已经获得行业领先地位或者品牌优势的情况下,采取相对保守稳健的措施,只在销售渠道等层面进行了市场微调;部分非专业净化器企业,在行业处于低迷的情况下选择了战略收缩或退出。

  区域变化:市场主销区间由北向南转移。一级大连锁仍是目前净化器主要出货渠道,不过同比大幅收缩,新兴渠道快速崛起,并且在各城市净化器市场占比变化中,长三角及珠三角地区受大盘影响较小。

  价格变化:供给侧改变,竞争策略直指价格。市场供给侧发生转变,净化器价格更大众化,均价下滑也成为2018年净化器市场的主旋律,其中,线上仍以低价为主,而线下市场整体在向中端及中高端市场偏移。

  产品变化:上新放慢,新品用来测试市场探明产品发展方向。2018年前3季度较2016年、2017年同期新品上市节奏骤降,据奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2018年第一季度新品个数仅有11个,第二季度新品个数为14个,第三季度新品个数为17个。

  模式转变:零售促销多样化,共享蓄势待发。在净化器市场转型,规模陷入下滑的阶段,大部分企业通过促销活动来带动自身市场增长,目前除了直接降价等措施外,以旧换新、买一送一、秒杀等活动效果显著;另外共享净化器在全国各省市也不断落地,特别是在快捷酒店、饭店、KTV等公共场合切入,对特定人群(吸烟人群)、特定场合(饭店)等具有较大吸引力。

  降速收窄,预计未来将迎来适当复苏

  受到环境治理转好及市场转型影响,净化器市场全年将保持下行态势,伴随行业对净化器转型达成共识,企业参与度增加,净化器市场降速放缓,但难改全年低走态势。不过从目前国家发布的四季度及2019年一季度冬季环境防治措施来看,今年反污染措施力度减弱,天气情况存在反复的可能,因此将在一定程度上刺激四季度市场增长,并且对于2019年净化器市场保持谨慎乐观,据奥维云网(AVC)预测数据显示,2019年净化器销售量将达到670万台,同比上升6.7%;销售额将达到133.6亿元,同比上升3.1%,预计市场在2019年下半年将迎来适当复苏。

  小结:

  净化器市场在转型期间,功能方面存在多样性,在未能根本性颠覆目前过滤式净化的情况下,目前众多企业通过微创新来提升产品的多样性和竞争力,而随着净化器市场增速放缓,行业进入调整阶段,企业也面临新的抉择,通过多元化高端转型与差异化发展途径无疑将推进整个行业迈入全新的发展阶段,新阶段虽仍然存在一定的挑战,但也蕴藏着巨大的潜力,空气净化器的未来仍大有可为。

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