京东成新消费品牌热门投放渠道 全域整合营销升级助力品牌长“新”

5月13日,由广告营销领域知名媒体Morketing主办的(第三届)Morketing Brand Summit 2021在上海举办,来自媒体、品牌、平台各方的百余位营销领域大咖共聚,探讨品牌如何在不断迭代革新的消费市场保持长“新”,成为下一代进化赢家。

峰会现场,Morketing发布了《2020-2021新消费·新品牌》报告,报告中指出,京东直投已成为新消费品牌偏好的热门投放渠道之一,占比高达29%,其中母婴类占比最高,约为39.2%,其次为美妆个护、方便食品品类。

新消费品牌线上投放平台分析

为何京东如此受新消费品牌的青睐?京东零售市场营销与商业化中心广告客户销售部总经理李捷在峰会现场介绍到,京东在今年升级成立了市场营销与商业化中心,通过全面搭建生态型流量体系,打造全渠道营销及商业化的平台能力,从而助力品牌提高营销效率,实现高效增长。

京东零售市场营销与商业化中心广告客户销售部总经理 李捷

全渠道流量整合提效,建立高效分发机制

为使流量分发更加高效,京东在今年全新上线了“流量中心”产品,通过整合京东站内资源及字节系,腾讯系,百度系等站外生态合作伙伴资源,并基于过往运营经验形成智慧流量包,给出广告主多种智能匹配方案,以多元化的资源形式满足品牌新品上市、爆品打造等不同营销场景的需求,从广度和深度全方位满足品牌在流量方面的需求。

同时,京东在去年推出了全渠道线下场景营销品牌“京屏果”,整合社区、办公、出行、商超、生活服务5大线下场景,实现了线下广告的全域覆盖,目前资源点位超过376万,覆盖368余座城市,6.5亿以上的目标消费者。这些线下资源在京东技术和数据能力赋能下,不仅可以差异化精准触达目标人群,实现一站式投放,还可在整个投放过程中完成有效数据回流,对已触达人群线上再营销,配合线上渠道打通数智化营销链路闭环,帮助品牌实现全渠道流量高效分发。

营销方法论升级,提供定制化营销服务

品牌的营销需求各有不同,尤其是新消费品牌不仅要找到目标用户,更需要持续建立品牌认知和价值,实现品牌的长期主义和精细化运营,为此京东对JD GOAL品牌用户模型及超级新品全链路运营模型进行了升级,指导品牌通过体系化的用户运营,更高效实现用户增长。

李捷在分享中表示,JD GOAL品牌用户模型包括靶向人群(Targeting Group)、渗透增长(Osmosis)、价值增长(Advancing)、忠诚增长(Loyalty)四大链路,从十大靶向人群的精细分类,到基于消费者的行为数据进行渗透率和总体价值增长,最终形成忠诚用户的增长,JD GOAL一直在验证和优化赋能品牌用户运营效率提升。如联合利华清扬品牌依托十大靶群提升投放效率,新增4A总量同比增长79%;MOVE FREE在年货节定位高价值人群,用户进店提升178%,潜客转化和老客复购也都得到极大增长;雀巢品牌在年货节中通过JD GOAL的策略帮助,实现会员科学分层,有效提高首购会员转化,最终新会员增长112%,转化效果提升31%。

针对品牌的新品上市营销需求,京东推出了“超级新品全链路运营模型”,从新品筹备期开始,进行数据赋能,为品牌提供包括产品包装、行业分析等在内的专属营销方案:预热期通过内容种草和广告投放完成新品曝光需求;首发期回流京东平台,在站内实现二次营销,承接私域流量;爆发期对转化用户再营销完成持续转化,对未转化用户进行研究再触达。让品牌的每一次高效触达,都是与用户的深度沟通和运营。

数据产品与技术升级,品牌运营效率最大化

技术是营销变革的最佳驱动力,李捷在现场表示,京东一直都非常注重技术的成长和革新,为了帮助品牌应对更复杂的市场环境,最大化提升运营效率,京东持续通过数智化产品与技术的升级,与品牌一起共赢成长。

数坊DataLab实现品牌数据深度挖掘。使用多种数据准备方式生成模型训练的数据数坊DataLab,可支持品牌上传自有数据与京东数据进行匹配,帮助品牌积累沉淀数据,然后通过算法分析数据建模,深层挖掘商业价值,实现精准营销,品牌可在系统中自动根据用户实时行为特征做出更精准、更及时的定向,高效投放广告,触达离线数据没有定向到的人群。

京东CDP数据管理平台助力品牌实现统一的消费者数据资产管理。京东CDP平台可将品牌自有数据与京东数据进行融合匹配,形成“Super ID”,同时通过平台中的粉丝运维、交互等工具,实现品牌私域流量进行统一的协同管理,比如说,通过京东CDP所发放的优惠券,不仅能在京东使用,还可以在抖音、头条,微信等私域店铺使用,也可以在线下店使用,帮助品牌打造了以CDP为核心的全域营销。

JD MTA多触点归因优化升级,准确指导投放优化方向。广告投放的渠道愈加多元化,品牌在一次营销活动中往往会进行多个投放,但如何判断到底是哪种投放产生了效果?JD MTA多触点归因科学分析营销每一个触点对最终转化效果的增益,优化品牌投放渠道,高效定位投放发力点,让品牌的投放预算方向更清晰、更全面。

用户终生价值预测(CLV ) 规范化用户运营和管理。用户对于品牌的价值不止于购买,CLV价值模型基于近期用户购物行为及用户特征等,评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献,不仅是精细化分层分析人群,进行精准投放的工具,更是品牌营销效率的监控指针。

一年一度的“京东618,18周年庆”大幕即将拉开,通过全新升级的广告全域整合营销能力,京东将全面助力品牌抢占大促先机,实现全渠道的用户增长和长效的生意增长。